Meandry employer brandingu

Employer branding, rozumiany szeroko jako ogół strategii i metod budujących pozytywny wizerunek pracodawcy w jego otoczeniu biznesowym, jest nie tylko pojęciem modnym, ale także coraz częściej przybierającym realne formy działania. Employer branding to w świecie HR pojęcie względnie nowe. Aczkolwiek, jak trafnie zauważyła jedna dyrektor HR, z którą uczestniczyłem w niedawnym panelu poświęconym tej tematyce organizowanemu przez Bigram, wiele z działań, które działy personalne realizowały niemal od zawsze, były także employer brandingiem. Przykładowo – rekrutacja. Dobrze przeprowadzana może niezwykle korzystnie wpływać na wizerunek firmy wśród potencjalnych pracowników. I odwrotnie, brak profesjonalizmu w działaniach rekrutacyjnych może przysporzyć wielu negatywnie postrzegających firmę, dzielących się swoimi negatywnymi doświadczeniami choćby na internetowych forach.

To rekrutacja. Obok niej istnieje jednak szereg bardziej nowatorskich metod polecanych przez praktyków employer brandingu. Wśród nich m.in. filmy promujące pracodawców lub interaktywne strony internetowe.

Przykładem ten z Eurobanku. Przedstawia Anię, Specjalistę (jakżeby inaczej!) ds. Personalnych, która z kamerą w ręku urządza sobie wycieczkę po centrali swego pracodawcy, spotykając na swej drodze profesjonalnych i wyluzowanych innych pracowników, pełniących w organizacji rożne role. Filmik może się podobać. Eurobank prezentuje się tu jako miejsce dynamiczne, nowoczesne, zaskakujące (ale tylko pozytywnie), wolne od – mogącymi się kojarzyć z pracą w banku – rutyny, sztywniactwa i nudy. Zgrzyt jednak następuje, gdy Ania wychodzi z pracy, a na dworze jest… ciemno. Przecież kończenie pracy po zmroku (choć w zimę notoryczne) nie może być dobrze kojarzone przez potencjalnych pracowników! Nawet jeśli na Anię czeka chłopak (który pewnie skończył pracę sporo wcześniej…). W takiej sytuacji, pójście prosto do pubu, co czyni na filmie Ania, jest jak najbardziej zrozumiałe.

Zupełnie nowatorską rzecz zaproponował odwiedzającym stronę poświęconą pracy u siebie McDonald’s. Po wejściu na stronę wita nas Dagmara. Wita wprawdzie trochę zaskoczona – nie spodziewała się, że ktoś przyjdzie? – ale po chwili zadaje pierwsze pytanie. Jest to pytanie o nasz… wiek. Na tym nie koniec. Gdy, puszczając w niepamięć aspekt dyskryminacyjny, wpisujemy liczbę 55, Dagmara dziwi się (“Naprawdę?”), po czym zadaje kolejne pytanie: “Czujesz się na siłach aby pracować w restauracji McDonald’s”? Owo “czujesz się na siłach”, jak dla mnie, brzmi nieco złowrogo… Generalnie, pomimo ciekawego pomysłu, całość jest dla potencjalnego pracownika doświadczeniem dość średnio strawnym i smacznym (inaczej niż hamburgery).

Podoba mi się za to (choć jest nieco długi) filmik o Leroy Merlin. Podobnie jak ten reklamujący Eurobank, ten też pokazuje wielość ról i złożoność organizacyjną czegoś wydawałoby się tak prostego, jak sklep z narzędziami. Aspekt edukacyjny tego materiału zyskuje moją bardzo pozytywną ocenę. (Nie mówiąc już o tym, że kupiłem kiedyś w Leroy Merlin naprawdę świetną farbę).

Podsumowując, nowoczesne narzędzia, jakie budowniczym marek pracodawców udostępniają nowoczesne technologie, nie zawsze są gwarantem sukcesu w budowaniu tychże marek. Samo narzędzie nie wystarczy. Budowanie marki pracodawcy to momentami swoista sztuka, gdzie – oprócz narzędzia – ważny jest też warsztat, a pewnie i odrobina talentu.